如何创作出好的文案？ 文案的输出一般需要经历三个步骤，提炼产品卖点、明确文案策略、组织表达文案。

大多数校长都会忽视学校品牌的问题。 他们认为依靠推荐课程和推荐可以招收学生，依靠教学和研究能力可以保证机构的知名度。 但这是错误的。 马东曾说过这样的话：“只有当你做出最大的改变时，你才会被最大程度地需要。” 你的组织和其他组织有什么区别？ 你发现这个差异并将其传递给你的父母了吗？

如今，无论是从口号还是顾问的介绍，很多校长都觉得已经有了一个“完善”的制度。

告诉家长：“我们可以帮助您的孩子提高成绩，有完整的测试体系，有针对性地帮助学生解决学习困难……；我们的老师都是名师；我们的价格很优惠；我们的服务是出色的...”

反复告诉用户“我们的课程非常适合您的孩子。

总而言之，我们是在告诉用户：相信我，我们的课程绝对适合孩子，你值得拥有，绝对没有问题。

这本身就是事实，但前提是每个组织都这么说，他们凭什么相信你？

每个人都认为自己的产品好，但他们无法告诉你到底是什么让他们好！

这个问题很尴尬，但也很常见。 自己产品的好处、卖点没有梳理清楚，就直接推出来。 导致策略不明确，文案中传达的产品优势也让人摸不着头脑。 用户为什么要付费？

学习使用产品利益阶梯

所谓产品效益阶梯，实际上是指对于一个产品，我们可以从它最基本的产品特性，到产品功能效益，再到更高层次的效益进行分层分析，就像一个逐层的阶梯。

这样，你就可以更清晰地梳理出你的产品的好处和卖点，实现产品和用户的匹配。

我把这个产品阶梯分为：产品功能、产品利益/优点、消费者利益、情感/价值观。

产品特色：这是我们产品最基本的功能和属性，比如其独有的特点，也是产品卖点的支撑。 例如，有的机构开设“小学生、初中生英语预科班”等课程。

对于产品的特性，我们必须非常耐心地去收集和了解。 它是一切的基础。 如果你不知道你的产品的基本特点和属性，如果你随便处理这一步，那么接下来的一切都是空的。

产品好处/优势：您可以将其理解为产品的“卖点”。 就是从产品的角度来说，就是这个产品能够给用户带来的好处。 如果说我们预习课的主要内容是学习词汇、灵活运用生词，那么快速提高学生的词汇量就是一个卖点。

消费者利益：这是基于上述产品利益。 你可以把它理解为产品的“买点”。 卖点是从产品的角度说的，这是从用户的角度说的。

对于用户来说，我们的产品优势能为他们转化什么价值？ 可以解决哪些实际问题？ 例如，如果我的孩子学习单词，会产生什么直接影响？ 这时候我们就需要告诉他们，单词的积累可以直接帮助孩子提高阅读能力，阅读占高分，从而在初中英语考试中占据优势。

情感/价值观：这是产品在情感、价值观、理念等更高层面上给用户带来的好处，是情感的共鸣、价值观的一致性。

并非每个产品都有情感/价值反映。 如果一个产品能做到这一点，它就能真正将用户和品牌联系在一起。 比如尚德的“学习是一种信仰”。

分析完产品的利益阶梯之后，我们具体如何使用呢？

这样一层层思考分析后（建议直接画出来），你会发现你之前对产品空虚的头脑突然变得丰富起来。 每个阶梯方向都可以形成相应的独立策略和文案，可以知道哪个方向应该主推，哪个方向应该作为协作。 一遍又一遍地使用这个想法比苦苦思考如何做广告更有效！

成人培训机构尚德教育的地铁广告一直被誉为非常经典的广告。

我们用产品效益阶梯法来分析一下。

产品特点： 成人自学训练；

产品好处/优点：培训课程多元化，满足成人自学的各种需求；

消费者利益：工作的同时可以获得良好的学历；

情感/价值观：学习是一种信念。

总而言之，如果你连自己产品的好处和卖点都没有梳理清楚，或者你发现自己推出的产品好处都让人摸不着头脑。

然后你需要从产品到用户，由内而外地问自己几个问题：

1) 你们产品的显着特点和功能是什么？ （特征）

2）这个功能或特性的具体好处在哪里？ （产品优势）

3）这个收益能为用户创造什么价值？ 实现了哪些目标？ 解决了哪些实际问题？ （消费者利益）

4）这能为消费者带来怎样的情感共鸣？ 能带来什么价值？ （情感/价值观）

回答这些问题，你的产品方法将会完全不同。

上面介绍了几种方法来帮助大家提高文案的吸引力，但是让你的招生更加高效，必然会涉及到另一种内容——文案策略。

因为很多朋友可能没有专业背景，或者有广告、咨询等方面的经验，可能对这个概念有点模糊。 我会给你一些现实生活中的例子来帮助你理解。

去过屈臣氏的朋友一定对它的收银台印象深刻。 背景墙上摆满了可兑换的产品。 只要购买产品达到一定金额，就可以参加换购活动，你会发现大家都很热情。

我看到前面收银台的顾客都在兑换商品，收银员不断地将兑换的物品放入顾客的购物袋中。 原来你只是想买个洗发水，后来却买了牙膏、沐浴露、巧克力等等有用没用的东西都带回家了。 。

还有一些英语机构，会在进门的地方设置一个英语角。 潜在用户一进门就能看到学生和外教一起学英语。

当课程顾问带你参观校园时，墙上贴满了往届学员的精彩瞬间。 在咨询过程中，他还会告诉你，如果当天缴费，可以免费额外获得12门外教课程，还可以申请2000元的奖学金。

4个问题帮助您阐明文案写作策略

这里我们总结了明确文案策略的方法（套路）。 只要思考好这四个问题，就可以制定有效的文案策略，大大提高招生效果。

他们分别是：

1. 副本的目标用户是谁？

2、用户的需求是否足够明确、强烈？

3、用户的场景能直接带来转化吗？

4、用户的潜在阅读时间是长还是短？

接下来我们就来一一解释。

01-文案针对的用户

是谁

不难发现，顾客往往有不同的消费需求。 应用范围更广的课程，需求更加多样化。 例如，成人英语口语培训，用户包括大学生和职场新人。 针对不同的用户需要使用不同的文案。 战略。

对于大学生来说，我们的文案可以是这样的：

据统计，外企的薪资是行业平均薪资的1.5倍。 他们有完整的培训体系和明确的晋升体系。 他们的同事都是精英。 然而，如果你连面试都无法通过并取得成功，你的英语口语可以在100天内快速提高。

对于职场新人来说，我们的文案是：

老板的无理要求，无休无止的加班，少得可怜的工资，我想辞职，但我不敢！ 因为没有可以实现的硬技能，学习英语不一定能让你改变世界，但至少会给你说不的勇气！

02-用户的需求是否明确？

够强吗

考虑完用户之后，我们需要考虑第二个问题。 根据用户的需求，将用户分为三类。 第一类是需求明确的刚性用户，第二类是需求弱的可有可无的用户。 最后一类是倾向于认为没有必要的用户。

对于刚需的用户来说，我们的主要工作就是解答他们的疑惑，说服他们；

对于需求较弱的用户，我们要做的就是通过文字、图片、现场体验相结合的方式，植入更精致的场景，激发用户的欲望；

对于存在需求盲点的用户，我们需要的是制造某种认知不平衡，重构用户的认知。 简单来说，这个过程就是洗脑，这是最难的，一般都是专家操作的领域。

接下来我们也会用一些具体的案例来帮助大家理解，

比如，对于刚需用户来说，Rise学科英语的文案就值得借鉴：学科英语，像美国孩子一样创造和练习。 Rise subject English在英语语言学习的基础上，帮助孩子用英语系统地学习中文和数学。 、科学等知识，培养英语思维，解决实际问题。 这种“纪律性”的少儿英语学习方法，让孩子的英语水平不仅仅停留在简单的会话上，而是全面提升孩子的英语、知识、思维、能力、文化等各方面。

对于需求较弱的用户，我们需要通过场景来激发他们的欲望。 新东方在这方面做得很好，但是这里的新东方不是俞敏洪的新东方，而是新东方烹饪学校。

说到这里，大家脑海中闪过一句广告语：遇到新东方厨师就结婚。 这则广告想要传达的理念是，当一名厨师不仅是一份美好的职业，更是自我价值的提升。 这让我想报名参加培训。

对于存在需求盲点的用户，我们需要进行周密的策划，用有力的事实或者独特的想法来重构用户的大脑。

以下是国外建筑培训公司Builders Academy的广告。 它的副本是：

建造这座房子的人，你是强大而威严的

飞刀如风

一望无际的建筑工地是你可以漫步的地方。

你的心像大地一样宽广

软妹们看到一个帅气的男人在安装灯泡都害怕极了，更何况是这样一位威风凛凛的建筑师。

摆脱重力，标准马，侧身双抓，飞钉，肌肉特写让人无法抗拒，工匠男耍酷时认真又可爱，萨赫曼十足，魅力指数飙升。 建筑不再是耻辱，但酷全靠演技，模仿的时候要小心哦~

对于直男朋友来说，看完广告后，不妨也想成为这样的人吧！ 他们或许会改变建筑师的既定印象哦！ 原来建筑师也可以这么时尚，不用每天都沾满灰尘、沾满泥土。 这可能会让他们产生购买课程并报名学习的想法。

03-用户场景

是否可以直接转换

针对不同的用户场景，我们也需要不同的文案策略，但这里的情况比较简单。 只有两种情况。 一是可以直接转换。 我们想办法让他们直接产生点击或购买的特定行为。

比如启德留学在这方面就有很好的策略。 比如你现在登录他们的网站，5秒之内就会弹出这样一个页面，上面会说，你怎么查看排名？ 排名依据是什么？ 学校排名和专业排名哪个更重要，是潜在用户最关心的问题之一。 引导用户咨询并产生注册。

但是，有一些场景我们无法直接转换。 比如我们投放户外广告，那么我们就要想办法让他们记住你，或者给他们额外的动力（一般是福利和好奇心），让他们能够进入。 您的场景成为您的用户。

04-用户潜在阅读时间

是长还是短？

最后一项是用户潜在阅读时间的长度。 在不同的环境和场景下，用户的阅读时间是不同的。 用户走在地铁过道或者坐在地铁里阅读微信文章时，可以接收到明显的信息。 不同，所以我们需要根据用户的场景制定不同长度和内容的文案。

我们将情况分为三种类型。 第一种是用户的阅读时间在10秒以内。 我们称之为A型文案。 此类文案应控制在15字以内。 主要是品牌塑造、形成印象、强调记忆点。 ，或者创造好奇心，引导用户进入其他场景；

第二种情况是用户的阅读时间为1-3分钟。 我们称这种类型的文案为B型。字数一般控制在100字以内。 主要目的是通过文案形成更深层次的感知和印象，能够引起共鸣。 ，可以引导用户行为。

第三种情况是用户的潜在阅读时间超过5分钟，且文案字数可超过500字。 这种类型的文案就是C类文案，通过它我们可以讲述更完整的故事、概念等，输出价值。 ，可以创造很多有趣的互动。

我们还是举一些具体的案例来帮助大家理解。

A类文案一般都是公司品牌的口号。 例如，迪士尼英语的口号是2-12岁儿童的英语专家； 又如Rise subject English，专注于3-18岁美国少儿英语培训。 他们都是典型的A类文案。

B型文案，例如：美国孩子正在使用的少儿英语课程，锐思学科英语采用的是美国教育集团——Houghton Mifflin Harcourt教育集团多年来斥巨资打造的课程和教材。 瑞思少儿英语课程完整、连续，完全遵循孩子的认知规律，知识点和学习方法由浅入深。 在整个学习过程中，英语语言、学科知识、英语思维、应用能力呈螺旋式提升。 用这样的文案来帮助用户了解产品，促进购买。

C类文案是指微信软文案、品牌视频文案、品牌宣传册文案。 这里我就不做过多的阐述了。

因此，我们在写文案的时候，可以通过以上四个问题来帮助我们理清文案策略，显着提高你的招生效果。

了解了产品亮点和营销策略后，我们进入文案组织与表达的话题——如何完成文案？

要把文案做成草稿，首先需要确定文案的结构，然后进行编写和精简，最后进行测试和定稿。

什么是《AIDA 法》？

首先我们来介绍一个非常经典的销售模式，叫做：AIDA法则，又称“AIDA”公式，是由国际销售专家Heinz M Goldmann总结出来的，是一个西方公式。 推销术中的一个重要公式，它的具体含义是，一个成功的推销员必须吸引或改变顾客对产品的注意力，使顾客对推销员推销的产品产生兴趣，这样顾客的欲望也会得到体现。 然后生成，然后提示购买行为并完成交易。整个过程包括4个步骤，即

• 注意力吸引注意力

• 兴趣激发兴趣

• 欲望激发欲望

• 行动促成行动

我们用现实生活中的案例来帮助大家理解这个模型。 想必大家都有过网购的经历吧。 当我们登录某个商店时，就会弹出各种图片和文案来吸引大家的注意力，赢得大家的关注。

点击进入后，我们就会进入商品页面，在这里我们可以看到琳琅满目的商品，有衣服、手表、零食等等，看完之后总有那么几件商品会引起大家的兴趣，进而产生购物动作开始。 随着他的念头前移，双手不再听从他的指挥。

产品详情页面立即映入我们的眼帘。 帅气又美丽的模特让我们梦想着自己也能穿着同款产品。 火爆的场面真是让我们产生了购买的欲望。 产品的详细描述让消费者满意。 好评和优惠的价格突破了我们的最后一道防线，我们宣告购买成功！

上述案例就是一个应用AIDA原理的完整过程。 然而，对于大多数教育培训产品来说，直接在线上完成销售工作是很困难的。 广告的更多功能体现在引人注目的部分。 剩下的环节一般需要在客户咨询或者上门体验时才能完成，所以我们也总结了7种常见的吸引关注的方法。

接下来我们就来一一解释。

1.有影响力的图片或文字

这个方法很容易理解。 就是用图片或者文字来吸引观众。 图片一般比文字更吸引人，但文字与图片的结合效果最明显。 图片很容易产生联想，但文字可以准确地传达信息。

我们先看一个图片示例。 下图是咖啡广告海报。 早起或者上夜班提不起精神怎么办？ 我们喝杯咖啡吧。 喝完NOIR咖啡后，有一种被打了一巴掌的感觉。 醒来。 当我们看到这个广告的时候，我们立刻就能体会到被狠狠打了一巴掌之后瞬间醒来的感觉。

关于咖啡的功能和功效无需过多解释，幽默的形象表达更容易让观众接受并迅速引起兴趣。

我们再来看另一组案例。 这是一家教育公司的招聘广告，针对不同年龄段的孩子提出解决方案。 他们都是未来的希望！ 可爱的孩子照片加上引人入胜的文案可以吸引用户的注意力。

2.激发好奇心

引起好奇心是吸引观众注意力的另一个重要方式，因为好奇心是人的天性，从八卦新闻的热度就可以看出。

这是英语培训广告，从五星级酒店飞出来的【英语达人】，还有励志的变形金刚哥哥。

我们可能想知道这个励志小伙的英语是如何提高的，他是如何成为英语高手的，他是如何月薪突破一万的等等，所以我们很有可能会点击这个广告。

3.抱大腿

抱大腿是一种很常见的吸引注意力的方式，广泛应用于生活中的各个场景。

我给大家举几个例子，方便大家理解。 我们经常看到文章标题写着马云、刘强东、俞敏洪总结的人生成功10条铁律。 这是一个典型的拥抱某人的例子。

让我们看一些畅销书。 经常有名人的推荐和序言。 这也是一种拥抱。 甚至当我们请名人、商界领袖代言广告时，也是一种拥抱行为。

4、利用形势

乘势与抱大腿有些类似，只不过抱大腿主要靠人，而乘势主要靠事。 比如我们可以利用各个阶段流行的综艺、电视剧、电影等。

例如，前几年“奔跑吧兄弟”非常受欢迎，我们可以看到很多“奔跑吧！”之类的广告语。 英语，跑吧！ 数学等

再比如，当《爸爸去哪儿》受到广泛关注时，很多儿童品牌都会在文案中大量使用，比如《爸爸去哪儿》？ 这些都是典型的借势文案。

因为这些综艺或者电影有周期性的流量红利，全国人民都会在一定时间内热议这些话题。 如果在这个时间段写这种类型的文案，很容易吸引观众的注意力。

但基于势头的文案周期很短，而且被模仿的速度很快。 当同类型文案大行其道或者出现新的热点时，我们要及时做出调整。

5、煽动情绪

煽动情绪是吸引注意力的非常有效的方法。 我国在这方面有一位大师——米蒙。

虽然我不太认同她所倡导的价值观，但说到煽动情绪的能力，我还是很佩服她的。 她的《致贱人，我凭什么帮你》和《致低调：不是我太高调，而是你。》 《玻璃心》等被视为研究的经典案例。 对她来说，如果微信阅读量没有达到100万+，就算失败。

之前我还看过一篇英语培训微博。 标题是这样的【你连英语都学不好还是个鸡】。 这也是典型的刺激情绪的案例，但我们是在刺激情绪。 时刻注意尺度，因为过度的情绪很可能会带来负面影响。

6.创造共鸣

引起共鸣也是一种常见的吸引注意力的方式，但是如何引起共鸣呢？ 最常见的方式是直接陈述用户在特定场景下的痛点，营造对话感。

比如英语四级考试的广告：我已经考了七次英语四级，但我决心不放弃治疗。

比如PPT培训的文案：年终总结没做好，为什么要要求加薪？

7、强大的福利

最后还有吸引人的好处，这应该是用得最多的方法，大部分电商广告都会涉及到。 也是教育培训行业常见的做法之一，比如老罗英语当时的一则广告：1块钱能买什么？ 1根黄瓜，1个鸡蛋，1个包子，1瓶矿泉水，也可以是老罗的12节英语课，也可以是老罗自己教。 通过这样的对比，立刻就吸引了观众的注意力。

这是7种常用的吸引注意力的方法，包括使用有影响力的图片或句子、引起好奇、拥抱某人的腿、利用情境、挑起情绪、引起共鸣和强大的好处。

有效的广告渠道固然重要，但当内容为王时，只有好的文案才能取得好的招生效果。 你同意？

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